A nova lei brasileira e o processo internacional de responsabilização de influencers

O Brasil chegou a um ponto de inflexão: a influência digital deixou de ser um território informal, experimental ou meramente criativo e passou a demandar responsabilidade jurídica compatível com o impacto que produz. Em um ambiente no qual recomendações moldam decisões financeiras, sanitárias e políticas, tratar o influenciador apenas como “criador de conteúdo” já não é suficiente. A profissionalização do setor deixou de ser escolha e tornou-se necessidade institucional.

Esse entendimento começa a ganhar forma em 2026. A Lei nº 15.325/2026, ao regulamentar o exercício da profissão de multimídia, parte do reconhecimento de que a economia do conteúdo é hoje infraestrutura social e econômica. A norma descreve um profissional multifuncional — com formação técnica ou superior — apto a atuar em toda a cadeia do conteúdo digital: criação, produção, captação, edição, planejamento, programação, publicação, disseminação e gestão de redes sociais, inclusive com inserções publicitárias.

O avanço, porém, não resolve o ponto central que tensiona o mercado: quando o conteúdo deixa de ser entretenimento ou comunicação institucional e passa a influenciar decisões sensíveis do público, com potencial de dano patrimonial, sanitário ou informacional. É nesse espaço que se insere o PL 5990/2025, em tramitação na Câmara dos Deputados. O projeto propõe limites à atuação de influenciadores em temas que demandem conhecimento especializado e que possam representar risco, salvo quando houver certificação ou comprovação de qualificação técnica, devidamente informada aos seguidores. Também reforça a exigência de transparência em conteúdos promocionais.

A experiência internacional indica que esse debate tende a ir além da figura individual do influenciador, alcançando o ecossistema como um todo. Na China, o foco regulatório desloca-se para a governança das plataformas e para mecanismos de rastreabilidade. Regras recentes sobre livestreaming e comércio ao vivo enfatizam verificação de identidade, reporte a reguladores, treinamento de apresentadores, sistemas de classificação de salas, resposta a ilegalidades, preservação de registros e proteção do consumidor contra publicidade enganosa e preços injustos.

Nos Emirados Árabes Unidos, especialmente em Dubai, a lógica é a de “formalizar para anunciar”. Exige-se o “advertiser permit”, uma licença para fazer propaganda paga, como em casos de promoções de produtos nas redes sociais. Exige-se ainda a exibição do número da licença e mecanismos para impedir anúncios por perfis indevidamente registrados. Dubai estendeu o prazo de adequação até 31 de janeiro de 2026, sinalizando uma transição regulatória que busca previsibilidade e compliance.

Há um ponto comum nesses modelos: para falar de temas como finanças, saúde ou outros assuntos sensíveis, é preciso ser profissional qualificado. O recado é inequívoco: o tempo dos aventureiros digitais está se esgotando. A profissionalização, aos poucos, está se tornando a regra.

No Brasil, casos recentes reportados pela imprensa envolvendo pagamentos relevantes, cláusulas de confidencialidade e estratégias coordenadas de comunicação digital para moldar percepções públicas sobre temas de alto impacto expõem um problema mais complexo: os limites da atuação dos influenciadores e os danos potenciais à sociedade.

Campanhas remuneradas travestidas de espontaneidade, comunicações enviesadas e falas estrategicamente direcionadas não afetam apenas o consumidor individual. Elas comprometem a integridade do ambiente informacional e, em determinados contextos, a confiança em processos regulatórios e na formação da opinião pública. A CPI que investigou divulgações de produtos e serviços não regulados ou ilegais reforçou esse alerta.

É justamente aqui que a governança pública e privada precisa avançar com equilíbrio: nem romantizar a autorregulação do mercado, nem adotar proibições amplas que incentivem a informalidade e dificultem a fiscalização.

Nesse contexto, ganha relevância institucional a Frente Parlamentar da Influência Digital, como espaço suprapartidário para debate qualificado, construção de consensos técnicos e calibração legislativa baseada em evidências e impactos reais da aplicação de punições. A própria documentação da Frente na Câmara revela uma agenda estruturada e base parlamentar expressiva dedicada ao tema.

Em paralelo, associações setoriais cumprem papel prático indispensável para reduzir a distância entre lei e operação do mercado. A ABRID (Associação Brasileira da Influência Digital), ao se posicionar pela profissionalização e institucionalização dos influenciadores, ocupa lugar estratégico para fomentar padrões mínimos de transparência, guias de boas práticas, programas de capacitação e canais técnicos de interlocução com o Legislativo e reguladores.

Se o Brasil quiser preservar o equilíbrio entre liberdade de expressão, proteção do usuário de redes sociais e segurança jurídica para o profissional influenciador, a agenda regulatória tende a se sustentar melhor em quatro eixos operacionais: transparência robusta do conteúdo publicitário, com identificação clara de patrocínio e conflitos de interesse; abordagem setorial por camadas de risco, especialmente em áreas como finanças, saúde e apostas; reforço de deveres de rastreabilidade e cooperação das plataformas; e mecanismos de profissionalização que reduzam a informalidade sem criminalizar a atividade econômica.

A Lei do Multimídia representa um passo importante ao reconhecer juridicamente o trabalho que sustenta a economia do conteúdo. O PL 5990/2025 amplia o debate ao tratar da responsabilidade quando o conteúdo assume natureza de recomendação de alto impacto. O desafio agora é avançar com boa técnica: impedir que publicidade disfarçada e coordenação paga não declarada se tornem apenas um “custo do jogo”, sem sacrificar a liberdade de expressão, a previsibilidade regulatória e a consolidação de um setor que já é estrutural para a economia digital brasileira.